Einordnung
Wer einen KI-Film veröffentlicht, muss klären, welche Hinweise auf die künstlich erzeugten Inhalte nötig sind und wer sie anbringt. Das hängt von der Art des Inhalts und der Verantwortung der Beteiligten ab.
Update vom 15. Oktober 2026: Die EU-Kommission und das KI-Gremium haben den Code of Practice als angemessenes freiwilliges Mittel bestätigt, um die Pflichten aus Artikel 50 nachzuweisen. Laut Stellungnahme der Kommission ist die Einhaltung des Codes aber kein abschließender Nachweis. Wer nicht unterzeichnet und eigene Maßnahmen nutzt, muss deren Eignung belegen. Die Marktüberwachung prüft das im Einzelfall.
Die viermonatige Übergangsfrist für die technische Markierung stammt aus der Verordnung (EU) 2026/1744, dem Digital-Omnibus zur KI-Verordnung. Sie steht seit dem 24. Juli 2026 im Amtsblatt und gilt seit dem 27. Juli. Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten sieht Artikel 99 Absatz 4 Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere Wert. Beispiele aus der Werbung sammelt der Leitfaden der Wettbewerbszentrale in Version 2.0 vom 29. Juli 2026.
Wen die Kennzeichnungspflicht betrifft
Artikel 50 der KI-Verordnung unterscheidet Anbieter und Betreiber. Anbieter entwickeln KI-Systeme oder lassen sie entwickeln und bringen sie unter eigenem Namen auf den Markt. Betreiber setzen ein KI-System beruflich unter eigener Verantwortung ein. Die Pflichten betreffen damit unterschiedliche Stellen der Produktionskette.
Ein Produktionsstudio, das selbst KI-Szenen erzeugt, kann Betreiber sein. Ein Unternehmen, das lediglich eine Agentur beauftragt und nicht entscheidet oder kontrolliert, ob und wie sie KI einsetzt, ist laut den Kommissions-Leitlinien vom 20. Juli 2026 nicht allein durch den Auftrag Betreiber. Maßgeblich ist die tatsächliche Verantwortung und Kontrolle. Wer für die Hinweise zuständig ist und wie sie bis zur Veröffentlichung erhalten bleiben, sollte vorab vereinbart sein.
Technische Markierung und sichtbarer Hinweis
Absatz 2 betrifft Anbieter: Synthetische Ausgaben müssen maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt oder verändert erkennbar sein. Für bereits vor dem 2. August 2026 angebotene Systeme gilt dafür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Absatz 4 betrifft Betreiber: Wenn Bild, Ton oder Video als Deepfake einzustufen sind, muss die künstliche Herkunft gegenüber dem Publikum offengelegt werden. Diese Betreiberpflicht gilt seit dem 2. August 2026.
Content Credentials nach dem C2PA-Standard, Metadaten und unsichtbare Wasserzeichen können Herkunftsinformationen tragen. Den wahrnehmbaren Hinweis für das Publikum ersetzen sie nicht. Prüf beim Schnitt, Export und Upload, welche Herkunftsdaten erhalten bleiben und welcher Hinweis tatsächlich angezeigt wird.
Wann ein KI-Werbefilm als Deepfake gilt
Die Definition umfasst künstlich erzeugte oder veränderte Bilder, Audio- und Videoinhalte, die existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden. Nach den Leitlinien kann der Bezug auch etwas betreffen, das plausibel existieren könnte. Eine erfundene fotorealistische Person oder Produktszene ist deshalb nicht allein wegen der fehlenden konkreten Vorlage ausgenommen.
Entscheidend sind Inhalt, Kontext und Publikumserwartung. Ein realistisch wirkendes Kundenstatement, das niemand tatsächlich gegeben hat, kann offenlegungspflichtig sein. Ein reales Auto vor einem generierten Hintergrund ist dagegen nicht automatisch ein Deepfake: Die Leitlinien nennen diesen Fall als mögliches Gegenbeispiel, solange Darstellung, Eigenschaften und Nutzung des Produkts das Publikum nicht täuschen.
Was die Erleichterung für kreative Werke bedeutet
Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke erlaubt Artikel 50 eine Offenlegung, die den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Die Pflicht entfällt dadurch nicht. Die Leitlinien verlangen eine Prüfung im Einzelfall; auch die Vorgaben zur ersten Wahrnehmung bleiben zu beachten.
Werbung fällt nicht pauschal unter diese Erleichterung. Rein kommerzielle oder informative Inhalte sind davon nicht erfasst, bei gemischten Inhalten soll der informative Charakter Vorrang haben. Manche Werbefilme können in besonderen Fällen offensichtlich kreative Werke sein. Für einen Produktspot solltest du einen Hinweis ausschließlich im Abspann deshalb nicht als ausreichende Standardlösung einplanen.
Wo der Hinweis steht und wie er lautet
Ein erforderlicher Hinweis muss klar, unterscheidbar und spätestens bei der ersten Wahrnehmung des betreffenden Inhalts erkennbar sein. Bei einem Video empfiehlt sich für die Produktionsplanung eine gut lesbare Kennzeichnung direkt im Bild ab der ersten relevanten Szene. Das ist eine praktische Umsetzungsempfehlung, die rechtlichen Anforderungen richten sich nach dem konkreten Veröffentlichungskontext.
- Im Film: einen verständlichen Hinweis wie „Dieses Video enthält KI-generierte Szenen“ so platzieren, dass er lesbar bleibt und nicht von Bedienelementen verdeckt wird.
- Auf der Plattform: die vorgesehenen Angaben zu synthetischen Inhalten ausfüllen und prüfen, ob der daraus erzeugte Hinweis rechtzeitig und ohne zusätzliche Klicks wahrnehmbar ist.
- In der Beschreibung: den Hinweis ergänzen. Eine ausgeklappte Beschreibung oder ein Abspann allein erreichen das Publikum beim ersten Kontakt regelmäßig nicht.
Bei längeren Videos oder möglichen Einstiegen mitten im Film können weitere Hinweise nötig sein. Für reine Audioinhalte kommt ein hörbarer Hinweis infrage. Auch die Anforderungen an die Barrierefreiheit musst du berücksichtigen.
Die Kommission stellt EU-Symbole zur Kennzeichnung bereit. Ihre Verwendung ist freiwillig und begründet allein keine rechtliche Konformität. Entscheidend bleiben verständliche Offenlegung, Platzierung und Wahrnehmbarkeit. Für Unterzeichner des Code of Practice gelten dessen vereinbarte Maßnahmen.
Zuständigkeit und Freigabe
In Deutschland ist die Bundesnetzagentur nach § 2 KI-MIG grundsätzlich Marktüberwachungsbehörde, soweit keine besondere Zuständigkeit greift. Das Gesetz ist seit dem 29. Juli 2026 in Kraft. Die Behörde ist außerdem zentrale Anlauf- und Beschwerdestelle und bietet einen KI-Service Desk.
Halte im Projekt Betreiberrolle, Hinweistext und Veröffentlichungskanäle fest. Die Freigabe umfasst dann auch die Sichtbarkeit des Hinweises in jeder Ausspielfassung, die Plattformangaben und die Übergabe vorhandener Herkunftsdaten. Der Beitrag zum Produktionsablauf ordnet diese Prüfung in die einzelnen Arbeitsschritte ein.
Was für ältere Inhalte gilt
Nach Randnummer 154 der Leitlinien müssen Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder verändert wurden, nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Die Kommission empfiehlt die Kennzeichnung dennoch, soweit sie ohne unverhältnismäßigen Aufwand möglich ist. Das ist eine andere Regel als die Übergangsfrist für die technische Anbieterkennzeichnung.
Die Leitlinien erläutern die Auslegung der Verordnung; der Code of Practice ist ein freiwilliger Rahmen zum Nachweis der Umsetzung. Ein KI-Hinweis klärt keine Urheber-, Marken- oder Persönlichkeitsrechte und erlaubt keine irreführende Produktdarstellung. Diese Fragen behandelt der Beitrag zu den Nutzungsrechten bei KI-Videos.
Hinweis: Dieser Beitrag erklärt die Rechtslage allgemein, Stand ist das Datum oben. Er ersetzt keine anwaltliche Beratung im Einzelfall. Für deinen konkreten Fall, etwa vor einer Veröffentlichung oder einem Vertragsabschluss, frag am besten eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht.
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